No universo do marketing digital, entender como cada canal contribui para conseguir uma conversão é essencial, pois essa análise permite tomar decisões estratégicas e alcançar resultados mais eficazes.
É nesse contexto que se encontra a atribuição de marketing, uma metodologia que permite identificar o papel de cada ponto de contato na jornada do cliente. Desde o primeiro clique até a conversão final, a atribuição ajuda a compreender o impacto de campanhas e canais, trazendo mais clareza para a análise de performance.
A importância dessa prática vai além de mensurar resultados: ela orienta decisões baseadas em dados e contribui para a otimização de recursos. Empresas que implementam atribuição de forma estratégica conseguem não apenas melhorar o ROI de suas campanhas, mas também alinhar suas ações com os objetivos de negócio.
Nesse artigo exploramos como implementar a atribuição no marketing de maneira eficiente, os principais modelos disponíveis, as ferramentas mais utilizadas e os passos para transformar dados em decisões estratégicas. Descubra como essa abordagem pode revolucionar o marketing de performance da sua empresa e levar suas campanhas a outro patamar.
O que é a atribuição de marketing?
A atribuição no marketing digital refere-se ao processo de identificar e dar crédito aos canais, estratégias ou pontos de contato responsáveis por gerar uma conversão ou seja uma ação que se deseja monitorar, como uma venda, clique ou preenchimento de formulário.
Existem diferentes modelos de atribuição que determinam como o crédito será distribuído, como primeiro e último clique, linear, time decay ou baseado em dados. E compreender como esses diferentes canais de marketing (e-mail, redes sociais, anúncios pagos, SEO, etc) contribuem para os resultados permite melhores ajustes que maximizam o retorno sobre o investimento (ROI) da empresa.
Além disso, a atribuição é importante pois permite alocar o orçamento de maneira mais eficiente, identificando canais que geram maior valor, reduzindo desperdício e compreendendo, de forma mais ampla, o caminho percorrido pelo cliente desde o primeiro contato com a marca até uma potencial venda.
Dessa forma, as decisões baseadas em dados eliminam suposições e intuições e garantem que as estratégias sejam fundamentadas em informações reais e verificáveis. Seu uso permite uma melhoria contínua (com testes e aprendizado de máquina) e dados que ajudam a identificar oportunidades de otimização.
Outro ponto importante da atribuição no marketing digital é possibilidade de personalização, como a criação de campanhas altamente segmentadas, personalizando mensagem e ofertas de acordo com o perfil do cliente, além de um monitoramento em tempo real, o que permite a tomadas de decisões rápidas, tornando as campanhas ainda mais dinâmicas e, consequentemente, mais rentáveis.
Modelos de atribuição
A seguir, vamos explicar de modo simples, os principais modelos de atribuição encontrados no marketing digital:
1. Primeiro clique
Nesse modelo, todo crédito pela conversão é atribuído ao primeiro ponto de contato do cliente com a marca, o que torna um modelo muito útil para avaliar estratégias de Topo de Funil (ou reconhecimento de marca), além de ser de fácil implementação.
Já sua principal desvantagem é ignorar interações posteriores na jornada de cliente, subestimando o impacto de outros canais, o que não reflete de forma precisa a jornada completa do consumidor.
2. Último clique
Com uma proposta inversa à anterior, esse modelo define o último ponto de contato como aquele que recebe todo o crédito pela conversão. Além de ser igualmente fácil de configurar e amplamente utilizado, esse modelo é útil para identificar os canais responsáveis pela conclusão da conversão.
Sua principal desvantagem é desconsiderar as interações iniciais ou intermediárias, favorecendo canais de fechamento (como retargeting), em detrimento dos demais. Portanto deve ser utilizado em estratégias focadas no fechamento de vendas ou para resultados diretos e imediatos.
3. Linear
O diferencial desse modelo é que o crédito da conversão é distribuído igualmente entre todos os pontos de contato da jornada de cliente, oferecendo uma visão mais equilibrada de como os canais contribuem para a conversão, o que é muito útil para campanhas com múltiplos tipos de contato e com importância semelhante.
Porém esse modelo não leva em consideração a influência real de cada ponto de contato, ou seja, todos os pontos têm o peso igual, independente da relevância, o que faz com que não se tenha uma visão real de quais foram os pontos mais importantes na jornada de compra.
4. Time decay (decadência de tempo)
Outro modelo que tenta levar em conta múltiplos pontos de contato, mas com a variação de que os pontos mais próximos a conversão recebem mais crédito, enquanto os primeiros pontos recebem menos, o que reflete o impacto crescente dos canais conforme o cliente se aproxima da conversão.
Ótima opção para jornadas curtas, onde os últimos pontos têm maior influência, porém ela acaba subestimando a importância de canais no início da jornada, sobretudo aqueles focados em brand awareness.
5. Baseado em dados (Data-Driven)
Por fim, um modelo que vem trazendo ótimos resultados, especialmente pela sua precisão na hora de identificar o impacto de cada ponto de contato em uma conversão, o data-driven utiliza algoritmos e dados históricos para distribuir de forma personalizada o crédito da conversão.
Dessa forma, além da alta precisão e personalização, esse modelo identifica padrões e interações mais complexos que os outros modelos não conseguem captar, além de serem mais adaptáveis a diferentes jornadas e segmentos de público.
Entre as suas principais desvantagens está a de requerer uma quantidade significativa de dados históricos e ferramentas complexas para a implementação. Além disso, ele pode ser mais difícil de interpretar caso não se tenha a expertise técnica básica.
Porém, o data-driven se torna uma ótima opção para empresas com grandes volumes de dados e acesso a ferramentas sofisticadas, como Google Ads, Google Analytics e outras plataformas de atribuição customizada.
Ferramentas de atribuição
Google Analytics
Uma das ferramentas mais populares para o monitoramento e atribuição no marketing de performance, o Google Analytics permite analisar o desempenho de canais, campanhas e pontos de contato ao longo da jornada.
O seu relatório padrão é baseado no modelo de último clique, porém ele oferece suporte para diferentes modelos, como primeiro clique, linear e time decay e tem como um dos seus principais benefícios a possibilidade de entender a sequência de interações que levaram a uma conversão, bem como uma integração fácil com o Google Ads, o que permite uma visão detalhada do desempenho das campanhas pagas.
Além disso, ele se destaca por ser gratuito (pelo menos em grande parte de seus recursos), possuir uma integração fácil com outras ferramentas do Google (Search console, Ads, Analytics, etc.) e ser adequado para empresas de todos os tamanhos.
Entre as suas principais desvantagens está a limitação para análises mais complexas e com grandes volumes de dados. Além disso, os modelos baseados em dados requerem uma versão paga (Google Analytics 360).
Plataformas de Marketing
Algumas ferramentas integradas oferecem funcionalidades de automação, atribuição e análise de marketing em um único lugar. Entre as principais estão a HubSpot, Salesforce e RD Station.
Apesar de cada uma dessas ferramentas possuir elementos diferentes, a função delas é a mesma: facilitar o rastreio dos clientes para criar fluxo de nutrição e segmentação avançada, bem como a gestão de leads (com lead scoring), identificação de oportunidades e relatórios de desempenho.
Ferramentas específicas de atribuição
Já algumas ferramentas, como a Adjust, Branch e Attribution, são especializadas em atribuição de marketing, focando em análises detalhadas e modelos avançados, podendo incluir atribuição multicanal e cross-device.
Porém, na maioria das vezes, eles exigem um custo mais elevado de implementação se comparado com as soluções mais genéricas. Além disso, podem exigir uma maior expertise técnica para que o seu uso seja completo.
Como implementar a atribuição
Estabelecer objetivos claros ajuda a alinhar os esforços referentes a atribuição em conjunto com as metas estratégias do negócio, dessa forma garante-se que a análise de dados seja direcionada para responder as perguntas corretas.
O primeiro passo é identificar as metas principais da sua empresa, como o aumento das vendas, geração de leads qualificados ou reconhecimento da marca. A partir desse primeiro passo é possível definir as métricas mais importantes para cada caso, como ROI, CAC (custo de aquisição de cliente), número de conversões e outros. É importante também definir um período de análise, ou seja, estabeleça um intervalo de tempo apropriado para avaliar o impacto das campanhas (diário, semanal, mensal, etc.)
Coleta dos dados
Dados precisos e completos são a base para uma atribuição confiável e eficaz, portanto garanta que todos os pontos de contato sejam considerados na jornada do seu cliente.
Para realizar essa ação o primeiro passo é escolher as ferramentas corretas: pode-se optar por plataformas como o Google Analytics, RD Station ou qualquer outra ferramenta de sua preferência. Em seguida configure o rastreamento de forma adequada, implemente pixels de rastreamento em anúncios pagos e sites .
Outra medida é conectar as ferramentas, como CRM, e-mail marketing e plataformas de anúncio para agrupar os dados em um único lugar, facilitando a análise completa desses números, Porém, importante, é preciso garantir a privacidade dessas informações, respeite as leis de proteção de dados ao coletar informações sobre os usuários.
Análise dos dados
A função dessa análise é transformar dados brutos em insights que possam orientar decisões estratégicas, identificando, por exemplo, quais canais e estratégias têm maior impacto na jornada do cliente.
Daí a importância de escolher o modelo de atribuição correto (primeiro e último clique, linear, baseado em dados, etc), pois é a partir dele que serão identificados os pontos de contato mais frequentes e aqueles que levam a conversão.
É preciso comparar os canais, avaliando o desempenho de cada um com base em métricas de conversão, clique e engajamento, por exemplo. Outra boa prática é realizar testes A/B, ou seja variações de uma campanha (ou parte dela) e canais para identificar e entender o que funciona melhor.
Tomada de decisões estratégicas
O modelo de atribuição só tem valor se resultar em ações práticas que otimizem os resultados, ajudando a alocar os recursos de forma mais eficiente e melhorando a performance das campanhas.
Assim, invista nos canais que demonstraram, de forma comprovada, maior impacto na conversão e ajuste as estratégias para melhorar campanhas com baixo rendimento, podendo inclusive eliminar esforços ineficazes.
Além disso, utilize os insights proporcionados para criar conteúdos e experiências mais relevantes para cada etapa da jornada do cliente, acompanhe as métricas regularmente para identificar mudanças no comportamento do cliente e ajuste as estratégias de forma coerente.
Outras dicas
Algumas dicas podem melhorar ainda mais a qualidade de seu modelo de atribuição no marketing de performance e o resultado das campanhas. Por exemplo, comece com projetos-piloto antes de aplicar a atribuição em larga escala em todas as campanhas e canais de sua empresa.
Utilize dashboards (Google Looker Studio, Power BI) para facilitar a visualização dos dados e comunicar insights para equipes ou clientes. E não deixe de revisar seus objetivos e estratégias periodicamente para garantir um alinhamento com as mudanças de mercado e comportamento do consumidor.
Na Escalada Virtual, Agência de Marketing Digital, contamos com especialistas em CRM e outras estratégias baseadas em dados. Para saber mais acesse nossa página sobre CRM e entre em contato com um especialista.
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